خصائص مجتمع المعرفة ومقوماته

 تحليل نص نظريات الإشهار

تقديم

الخطاب لغة : هو طريقه التخاطب والتواصل بين مرسل ومرسل إليه بغض النظر عن عدد أفراد كل قطب من قطبي التواصل أما في الاصطلاح فهو سلسلة من الملفوظات أو الرموز مثل الصور والعلامات الأيقونية المختلفة والتي يمكن تحليلها باعتبارها وحدات دالة وتكون ناتجة عن ظروف خاصة وسياق معين هدفها التأثير في المتلقي في مجال معين أو خلفية معينة أو هدف معين بمعنى التأثير في المتلقي بشكل من الأشكال  مثل الخطاب الإشهاري والخطاب الصحفي والخطاب السياسي.

وهو عدة أنواع، فحسب قناة التواصل نميز بين الخطاب الشفهي والخطاب المكتوب والخطاب المرئي مثل الصورة  

وحسب المرجع نميز بين الخطاب العلمي والخطاب الفلسفي والخطاب الديني والخطاب الإشهاري والخطاب الصحفي والخطاب السياسي...والإشهار هو عملية تروم ترويج منتج أو خدمة ما على مستوى واسع وذلك باستعمال وسائط معينة، وهو ظاهرة مهنية حضارية ترتبط بالإنسان مادام كائنا يشتغل بالتجارة ويحتاج إلى وسيلة لتصريف منتجاته وبضائعه ، ومن هنا كانت الحاجة ماسة إلى جهاز تقليدي أو منظم استحدثه الإنسان لتسويق منتجاته وهذا الجهاز هو الإشهار.

ويعتمد الإشهار  على اطراف مهنية معينة وهي:  المشهر، وكالة الإشهار، الوسيلة المركز عليها للوصول الى الجمهور، وهو عدة أنواع : الإشهار التجاري أو الاقتصادي ، الاشهار الاجتماعي ، الاشهار الثقافي ، الإشهار الحكومي والإشهار التعاوني…

 ملاحظة النص 

على الرغم من كون نص: نظريات الإشهار " قد جاء في سياق مجزوءة أنواع الخطاب إلا أنه لا يمثل خطابا من خطاباتها وليس خطابا إشهاريا بل هو عبارة عن مقالة تتعرض لموضوع الاشهار وتفصل الحديث عن نظرياته الأساسية بدليل ملاحظة مشيره الأول وهو العنوان (نظريات الاشهار) ويتكون هذا العنوان من مركب إضافي :المضاف

 نظريات ، وهو جمع لنظرية وتعني وجهة نظر أو موقف خاص أو رؤية معينة… والمضاف إليه الإشهار ويقصد به عملية الترويج لمنتج ما، فانطلاقا من دلالة العنوان وكذا بدايات فقرات مجموعة من أجزاء النص ، التي تبدأ بعنوان فرعي يبدأ بدوره بلفظ نظرية ، نفترض أن النص سيتعرض لموضوع الإشهار والنظريات المتحكمة فيه.

فهم النص

يبدأ الكاتب نصه بالتأكيد علي اشتراك الاشهار مع باقي الفنون في خصيصة التأثير في المتلقي.

ويوضح أن حاجة ترويج السلع إلى عملية الاشهار دليل على المكانة القوية التي بات يحتلها الاشهار .

ويسترسل الكاتب مؤكدا على أن الإشهار يرتكز على نظريات متعددة تهدف كلها الى دفع المستهلك الى اقتناء المنتوج.

 وهذه النظريات هي:  نظرية القيمة، والنظرية السلوكية  والنظرية السيكولوجية والنظرية الاجتماعية والنظرية الاقتصادية.

أهم مضامين النص

ويمكن تتبع أهم المضامين كما يلي:

ـ يعتمد الإشهار على وسائل سمعية وبصرية.

ـ تتميز نظريات الإشهار بالتنوع والتعدد.

ـ تهدف سياسة الإشهار إلى تكامل نظرياته لأنه قادر على الجمع بينها مع تغليب إحداها على الأخرى.

ـ يبرز الكاتب أن الإشهار يرتكز على نظريات متعددة تهدف كلها الى دفع المستهلك إلى اقتناء المنتوج :

ـ نظرية القيمة :  تركز على قيمة المنتوج ومزاياه.

ـ النظرية السلوكية: ترمي إلى جعل المستهلك غير قادر على اقتناء شيء إلا إذا رآه من خلال عملية تسويق ما وعبر الاشهار.

ـ النظرية السيكولوجية : تحول المشتري من مقتن بدافع الحاجة إلى مقتن بدافع الرغبة.

ـ النظرية الإجتماعية : تركز على تمجيد السلع

ـ النظرية الاقتصادية :  تقوم هذه النظرية على المنافسة في الأسعار.

- تداخل النظريات مع بعضها وتغليب إحداها على الأخرى في الفعل الإشهاري.

تحليل النص

على الرغم من أن الكاتب ساق كل نظرية على حدة خاصة وأنها تختلف من حيث منطلقاتها ومجالاتها وبؤرة اهتمامها : القيمي والسلوكي والسيكولوجي والاجتماعي والاقتصادي إلا أنها تلتقي في مجموعة من العناصر منها:

-تسخير أدوات التعبير التي تستعملها باقي الفنون التصويرية واعتماد وسائل سمعية وبصرية.

-التأثير فكريا ونفسيا وجماليا في المتلقي.

-تحقيق غاية أساسية لا تتغير وهي اقتناء المستهلك للمنتوج.

-القبول عن طواعية بأداء قيمة الخدمة المقدمة.

معجم النص

معجميا تحكم في هذا النص حقلان دلاليان هما : حقل الإشهار وحقل الجانب الاقتصادي

حقل دال على الإشهار:

 نظريات الاشهار، يلتقي الإشهار وباقي الفنون، لاقتحام الاشهار، اللوحات الاشهارية، أصبح الاشهار يفرض نفسه قسرا على الناس...

حقل دال على الجانب الاقتصادي:

الرأسمالي، ترويج السلع، بأداء قيمة الخدمة، المنافسة في الأثمان ، الجانب الاقتصادي، النفقات الفردية...

بتتبع حقول النص الدلالية سنجد منها حقولا أخرى أساسية في النص مثل الحقل الدال على الجانب السيكولوجي وآخر دال على الجانب الاجتماعي لكن الحقلين الدلاليين اللذين تتبعنا مكوناتهما أعلاه يهيمنان على النص بامتياز وهو ما يفسر ويجزم فكرة الارتباط الوطيد والرئيسي بين الاشهار والمجال الاقتصادي أكثر من غيره من المجالات. كما تقوم بين هذين الحقلين الدلاليين علاقة ترابط   وتكامل لأن الإشهار يعتبر من أهم مكملات الجانب الاقتصادي.

المستوى الحجاجي

يستند هذا النص، باعتباره مقالة تفسيرية هدفها تقريب المتلقي من موضوع النظريات التي يستند إليها الإشهار، إلى عدة أساليب تفسيرية وتعتبر هذه الأساليب مظهرا من مظاهر الطابع الحجاجي والإقناعي في النص ومن أهم هذه الأساليب نذكر:

-أسلوب التكرار: الإشهار :نظريات الاشهار، يلتقي الاشهار، لاقتحام الاشهار...

- أسلوب التفسير بأداة : أي على الجانب الاقتصادي في النفقات الفردية

-أسلوب الترادف: التفنن  = الابداع – مشاعر  = عواطف

-أسلوب التقسيم :  

نظرية القيمة   -النظرية السلوكية – النظرية السيكولوجية...

- على مستوى آخر تميز هذا النص بتسلسل أفكاره ووحدة موضوعه وتوظيفه لمجموعة من الروابط اللغوية وقد ساهمت هذه العناصر مشتركة في منح النص اتساقه وتماسكه.

 عموما فالنص مقالة تحمل عنوان "نظريات الإشهار" والذي تسمح دلالته باستشراف موضوع النص الرئيسي وهو الإشهار ونظرياته المختلفة. وفي هذا النص يبرز الكاتب أن الإشهار يعتمد على وسائل سمعية وبصرية ولكنه يتميز عنها في جمعه بين مكونات عدة: لغوية وصوتية وتصويرية وغيرها بغية التأثير في المتلقي لتسويق منتج ما أو التحسيس بقيمة معينة، كما أكد الكاتب على أن الاشهار في واقع الأمر يستند إلى عدة نظريات تتحكم فيه وهي:   نظرية القيمة والنظرية السلوكية والنظرية السيكولوجية والنظرية الاجتماعية والنظرية الاقتصادية.

وأعتقد أن الاشهار قد بات جزءا مهما في حياتنا المعاصرة لا تسير عجلة مصالح كثيرة إلا بحضوره وخاصة المصلحة الاقتصادية وهو ما يسمح بالقول بأن النظرية الاقتصادية هي أقوى النظريات حضورا في محرك الاشهار.